Kyrkomötet Kyrkolivsutskottets betänkande 2006:7
Predikotursannonsering

Sammanfattning

I detta betänkande behandlas motionen 2006:45 om predikotursannonsering där motionären vill låta utreda hur framtida annonsering bör vara utformad för att ge optimal utdelning. Eftersom ett arbete kring flera olika aspekter av annonsering pågår inom kyrkokansliet föreslår utskottet att Kyrkomötet avslår motionen. Till betänkandet finns en reservation.

Utskottets förslag till kyrkomötesbeslut

Kyrkomötet beslutar att avslå motion 2006:45.

Redogörelse för ärendet

Motionen

Motion 2006:45 av Roland Johansson, Predikotursannonsering

Kyrkomötet beslutar att uppdra åt Kyrkostyrelsen att låta utreda hur framtida annonsering bör vara utformad för att församlingarnas annonseringsbudgetar skall ge optimal utdelning.

Utskottet

Bakgrund

Under senare år har flera undersökningar gjorts för att få en uppfattning dels om hur mycket pengar Svenska kyrkan lägger på predikotursannonsering, dels för att få reda på effekten av annonseringen.

Kyrkokansliets informationsavdelning har under hösten 2005 och våren 2006 drivit projektet Predikotur i ny dräkt inom ramen för arbetet med en visuell strategi för Svenska kyrkan. Förslag till nytt utseende av predikoturerna har tagits fram och testats via en projektgrupp bestående av informatörer från Borås kyrkliga samfällighet, Botkyrka församling, Svenska kyrkan Ronneby, Umeå kyrkliga samfällighet och Örebro kyrkliga samfällighet.

Utseendet på predikotursannonserna förändrades så att de skulle bli tydligare och mer lättlästa. De kommentarer som kommit från församlingsbor efter förändringen har generellt sett varit mycket positiva, medan det internt funnits viss kritik.

I samband med försöket med ny predikoturannonsering byttes också vissa ord ut för att göra det enklare för läsaren. ”Högmässa” byttes ut mot ”Gudstjänst med nattvard”. Detta reagerade främst kyrkoherdarna på den aktuella orten på. De menade att allmänheten förstår ”högmässa” fastän en senare undersökning visade att så inte är fallet. Projektet konstaterade då att förändringar av predikotursannonseringen behöver ses över på flera plan, från utseende till begrepp som används och också ställas i relation till övriga kommunikationsinsatser som görs.

Projektet uppmärksammar i sin utvärdering att predikoturerna som en del av Svenska kyrkans totala annonsproduktion bör synliggöras och diskuteras. Svenska kyrkan är en stor köpare av annonsutrymme, men de flesta församlingar agerar som enskilda små köpare och tidningarna dikterar till stor del villkor och priser. En förhandling med lokaltidningen kan ge stora besparingar, men få genomför en sådan. Det enda stift som genomför prisförhandlingar med tidningar är Stockholms stift, eftersom det har huvudansvaret för de gemensamma predikoturerna i Svenska Dagbladet och Dagens Nyheter. Projektet föreslår därför att Svenska kyrkan bör överväga att ta ett helhetsgrepp om Svenska kyrkans medieköp ur olika aspekter och förhandla fram bl.a. fördelaktiga priser.

Predikotursannonsernas uppmärksamhetsvärde

Den 19 maj 2006 genomfördes en intervjuundersökning om de nya predikotursannonserna i Umeå. Det visade sig att 4 av 20 sett predikoturssidan. I en annan undersökning, genomförd 2006 i Nerikes Allehandas läsarpanel på 800 personer, hade 25 procent sett predikoturssidan. Ungefär hälften av de intervjuade i Umeå uppger att de någon gång läser annonserna. Ungefär en tredjedel läser dem ”ganska ofta”. I undersökningen konstaterar man:

Självfallet finns det ett starkt samband mellan hur ofta man läser annonserna och hur ofta man går i kyrkan. Men annonsen når med stor sannolikhet fler än dem som går i kyrkan under den vecka som annonseras, samtidigt som det finns personer som aldrig läser annonserna, men ändå besöker kyrkan ibland. Detta stärker bilden av att predikotursannonserna

– spelar roll för dem som har för avsikt att besöka kyrkan

– bidrar till bilden av Svenska kyrkan också hos dem som inte så ofta besöker gudstjänster

– behöver kompletteras med annan information om gudstjänster och aktiviteter.

Det nya utseendet på predikotursannonseringen tilltalade de flesta av de tillfrågade som menar att annonsen syns bra på tidningssidan, att den ger huvudsakligen positiva associationer, och att avsändaren ”Svenska kyrkan” framträder tydligt.

Kostnader för predikotursannonsering

I den undersökning Statistiska Centralbyrån varje år genomför på uppdrag av Svenska kyrkan samlas även uppgifter om församlingens/samfällighetens informationsverksamhet in. Annonseringskostnaden (t.ex. predikoturer, konserter, platsannonsering) uppgick enligt denna undersökning 2004 till drygt 443 miljoner kronor för hela Svenska kyrkan. Kostnaden för församlingsblad inklusive distributionen av dessa var cirka 535 miljoner kronor.

Om man slår ut Svenska kyrkans totala annonseringskostnad 2004 blir det cirka 246 000 kronor per församling, vilket är ganska rimligt med tanke på att summan för tio år sedan var 155 000 enligt Medieutredningen. Bland annat stiftsinformatörerna har delgivit oss att de upplever att Svenska kyrkan annonserar mer i dag än för tio år sedan.

Inom ramen för Medieutredningen Kommunicera mera – med flera (SKU 200:7) genomfördes en undersökning av sex olika församlingars informationsverksamhet 1998. Den totala informationskostnaden utslagen per kyrkotillhörig och år varierade i de undersökta församlingarna från 13 till 42 kronor. Snittet låg på 29 kronor per kyrkotillhörig.

I Medieutredningen finns en förenklad uppställning av informationsutgifterna som visarföljande:

Informationsinsats	Avrundad andel av informationsbudget
Predikoturer och annonser	50 procent
Församlingsblad	30 procent
Övriga kostnader (infomaterial, registerutskick m.m.)	20 procent

Posten ”Predikoturer och annonser” i tabellen ovan visar att genomsnittsförsamlingen 1998 investerade 155 500 kronor per år på detta, eller 47 procent av sin informationsbudget. Givetvis skiljer sig siffrorna stort från de undersökta församlingarna: den församling som använde den minsta andelen av sin informationsbudget på predikoturer och annonser spenderade 19 procent, medan den som använde mest gjorde av med 70 procent av informationsbudgeten på den posten.

Kyrkomötets tidigare behandling av frågor rörande annonsering

År 2004 behandlade Kyrkolivsutskottet (Kl 2004:8) Marknadsföring av Svenska kyrkan (motion 2004:50), där motionären pekade på det viktiga i att genom annonsering och annan marknadsföring av församlingsverksamheten tala om vad mycket gott som kommer och skulle kunna komma från kyrkan. Utskottet ansåg motionärens önskemål väl tillgodosedda genom det arbete som redan utförts och planerats av den nationella nivån, varför Kyrkomötet avslog motionen.

Överväganden

Svenska kyrkan som helhet använder årligen stora summor för predikotursannonsering, utan att vara säkra på effekten. Därför ser utskottet positivt på det projekt som kyrkokansliet nu genomför på området. Förändringar i annonsernas utseende och text kan göra att fler uppmärksammar innehållet, och exempelvis Stockholms stift har sedan lång tid tillbaka så kallade pluggar som ska stämma till eftertanke insprängda i predikotursannonsen.

Utskottet vill också framhålla att förutom råd kring hur predikotursannonsering kan hanteras för att nå goda resultat och kostnadseffektivitet, behöver även andra möjligheter att kommunicera på belysas i det pågående arbetet. Även insatser i form av samordning på området kan komma att krävas eftersom det oftast är flera församlingar som delar predikotursannonsering i en dagstidning.

Utskottet erfar att det kan finnas stora summor att spara genom ett gemensamt annonsavtal för Svenska kyrkan, men ser det inte som Kyrkomötets uppgift att behandla den frågan.

Då motionären föreslår att Kyrkomötet ska uppdra åt Kyrkostyrelsen att låta utreda hur framtida annonsering bör vara utformad för att församlingarnas annonseringsbudgetar skall ge optimal utdelning, och utskottet kan konstatera att arbete redan pågår i kyrkokansliet vad gäller predikotursannonsering föreslår utskottet att Kyrkomötet avslår denna motion.

Uppsala den 28 september 2006

På Kyrkolivsutskottets vägnar

Vanja Björsson

Camilla Sundén

Närvarande: Vanja Björsson, ordförande, Mary Österström, Birgitta Lindén, Rolf Forslin, Johan Lothigius, Hans Ulfvebrand, Åsa Ek, Ann-Sofie Persson, Olof Kjellström, Elisabet Nilsson, Lena Petersson, Roland Johansson, Seth Henriksson, Kerstin Zetterberg och Terence Hongslo.

Biskop Ragnar Persenius har deltagit i utskottets överläggningar.

Reservation av Roland Johansson

Jag reserverar mig till förmån för följande förslag till kyrkomötesbeslut:

Kyrkomötet beslutar att bifalla motion 2006:45.

Jag tycker inte att det arbete kring flera olika aspekter av annonsering som pågår inom kyrkokansliet är så omfattande att det täcker in motionens önskemål.